Anspruch und Wirklichkeit – die rosarote Welt des FC St. Pauli

On 28. September 2011 by togo

Wohl kaum ein Fußballverein in Deutschland ist weiter entfernt von seinem eigenen Image als der FC St. Pauli. Grund für eine Verurteilung? Oder sollte man der Marketingabteilung der Hamburger dafür lieber Respekt zollen? Die Leopedia, Euer Online-Fachmagazin für Markenbildung und Imageaufbau, hat sich die Braunen mal genauer angeschaut.

Der FC St. Pauli hat es irgendwie geschafft. Der Kiez-Klub besitzt ein Image, das so wertvoll ist wie die Lizenz, selbst Geld drucken zu dürfen. Wenn man den ständigen Floskeln der Medien glauben darf, sind die Hamburger etwas ganz besonderes, die ganz große Ausnahme im Profigeschäft: anti-kommerziell, sie haben die friedlichsten, feierwütigsten Fans der Republik und müssen als ständiger Außenseiter mit einem Minimum an Mitteln auskommen. Klingt toll, oder?

Bereits der oberflächliche Blick auf den Verein zeigt, dass vieles, was sich der FC St.Pauli als Image aufgebaut hat und auch gern pflegt, nicht mit der Realität übereinstimmt. Drei kleine Beispiele:

Image 1: Der Verein ist non-kommerziell.

Kann man sich als Profisportverein überhaupt der Kommerzialisierung verschließen, wenn man wenigstens dabei bleiben möchte? Natürlich nicht. Und das gilt auch für den FC St. Pauli. Im Gegenteil ist der Klub bundesweit einer der umtriebigsten, was neue Möglichkeiten der Vermarktung und Produkte angeht. Man bezeichnet sich als Freibeuter der Liga und verkauft Textilien mit Totenkopflogo – genial einfach, super erfolgreich. Oder: man besiegt den FC Bayern München und nennt sich Weltpokalsiegerbesieger (was man natürlich auch als T-Shirt kaufen kann). Dadurch, dass man den eigenen Ruf als „linker“ Verein kultiviert, werden die eigenen Fanartikel attraktiv für Käufergruppen, die mit Bundesligafußball normalerweise nichts am Hut hätten: den Modepunk mit dem gekauften Stil. Wer trägt da noch das T-Shirt aus England, das er angeblich in der Mülltonne fand, wenn es so schnucklige, politisch korrekte Totenkopf-Pullis gibt?

Image 2: St. Pauli-Fans sind friedlich und feiern gern.

In der Masse wahrscheinlich schon. Aber das trifft auf alle Fangruppen zu, auch und gerade auf die in den Medien so gern gescholtenen Anhänger von Eintracht Frankfurt,

Beim TuS gibt es keine Bierbecher ;)

Beim TuS gibt es keine Bierbecher 😉

Hansa Rostock, etc. Schwarze Schafe gibt es nunmal überall. Auch beim FC St. Pauli. Nur finden die Ausraster dieser Schafe in den Medien kaum statt. Da muss schon ein Schiri-Assi nach einem Becherwurf umfallen, damit eine Berichterstattung stattfindet. Die ganz alltäglichen Pöbeleien und Verstöße gegen die Stadionordnung, die bei anderen Bundesligisten sofort zu Entrüstungsstürmen in den Boulevardmedien führen würden, scheinen in Bezug auf die Braun-Weißen uninteressant. Bengalos, Flaschen- oder Steinwürfe vorm Stadion, Übergriffe auf Gästefans – geht es nach dem Meinungsbild in den Medien, dann hat der FC St. Pauli hier eine komplett weiße Weste. Dass das nicht mal ansatzweise stimmt, das wissen die Gästefans, die es anders erlebten. Aber die waren ja immer selbst die Aggressoren. Oder?

Image 3: Der Klub hat kein Geld und ist ständiger Außenseiter.

Wenn man die Marketing-Maschinerie sieht, die der FC St. Pauli betreibt, kann man nicht glauben, dass dabei kein Geld hängen bleibt. Auch ist das ehemalige Wilhelm-Koch-Stadion ständig (so gut wie) ausverkauft. Natürlich, gut 24.500 Plätze sind nicht viel. Aber da die Eintrittspreise in der Spitzengruppe der zweiten Liga liegen, macht der Verein trotzdem einen guten Schnitt pro Heimauftritt. Der Marktwert als Werbeträger ist dank der hervorragenden PR-Arbeit des Vereins mindestens im Mittelfeld der Bundesliga anzusiedeln. In der Summe sollte also genügend Geld vorhanden sein, um sich dauerhaft in der Bundesliga zu etablieren. Andere Klubs, zum Beispiel der SC Freiburg oder der VfL Bochum, haben es da sicherlich deutlich schwerer.

Es bleibt nicht viel übrig vom Ruf des FC St. Pauli. Der Klub ist weder arm noch non-kommerziell noch ein Gegenkonzept zum Rest der Konkurrenz. Was den Verein aber vom Großteil dieser Wettbewerber abhebt, ist eine exzellente PR- und Marketingarbeit. Man hat die damalige Steilvorlage des Senders Sat1 perfekt genutzt, der die Braun-Weißen in der Saison 88/89 als Farbklecks in einer ansonsten drögen Liga ausmachte und das bis heute gültige Image als Freudenhaus der Liga erfand. Das ist kein Verbrechen, und das ist auch keine Schande. Im Gegenteil bewundere ich die Marketingprofis der Hamburger für ihre Arbeit. Und es gibt augenscheinlich genügend Menschen, die das Image von der rebellischen Kirchenmaus nur zu gern glauben. Ich tu’s nicht.

3 Responses to “Anspruch und Wirklichkeit – die rosarote Welt des FC St. Pauli”

  • Nun, die Leute sehen doch meist nur den Fanshop und diese vielen Horden an Sympathisanten. Die Rechnung ist dann ganz leicht: x-tausend t-shirts x 19 Euro minus Herstellungskosten ergibt einen Riesengewinn. Und genau da liegt der Fehler, vom Merchandising bekommt der FC ja nur ein paar Prozente, der Löwenanteil geht an die Firma Upsolut. Die Rechte am Merchandising wurden damals beim Fast-Bankrott für einen Appel und ’n‘ Ei verkauft um den Spielbetrieb aufrecht zu erhalten. Dann gibt es noch ein Stadion was derzeit neu gebaut wird, das verschlingt auch viele Millionen. Freiburg z.B. ist doch schon viel länger und konstanter in der Bundesliga und bekommt daher auch mehr Fernsehgelder als der FC St. Pauli der nur alle Jubeljahre einmal in der Buli vorbei schaut, und wie die Fernsehgelder in der 2. Liga aussehen brauche ich Dir sicher nicht erzählen. Im Endeffekt ist das aber auch völlig egal wie hoch der Etat auch immer ist, es kommt in dieser Hinsicht doch eher darauf an wieviel für neue Spieler ausgegeben wird. Je höher dieser Betrag ist desto eher ist man auch in der Favoritenrolle. Daher liegt es ja auch klar auf der Hand, in der zweiten gehören wir zu den Favoriten und Aufstiegsaspiranten, in der ersten Liga sind wir aber in jeder Hinsicht der Underdog. Versuche dieses zu ändern führten in der Saison 2001/02 zu einem Durchmarsch in die dritte Liga und dem Fastbankrott. So etwas will ich bitte nie wieder erleben und würde das noch nicht einmal dem HSV an den Hals wünschen.

    Richtig ist das der Verein jetzt auf gesunden Füßen steht und in der zweiten Liga zu denen mit dem größten Etat gehört, aber der ist spätestens im nächsten Jahr nicht mehr so groß, es sei denn, es geht zurück in die Bundesliga.

    Was die Presse angeht muss ich vielleicht meine Vereinsbrille absetzen und das mal beobachten, wahrscheinlich lese ich schon automatisch hauptsächlich die Artikel bei denen St. Pauli drübersteht. Ist so wie mit den Autos, wenn man selber ’nen Smart fährt bekommt man das Gefühl jeder hätte so ein Ding obwohl man die vorher nie bemerkt hat.

    Ansonsten wüsste ich schon mal ganz gerne was das jetzt mit dem TuS auf sich hat. Gibt es da irgendeine Verbindung? Aber ich muss dir zustimmen, dort gibt es keine Bierbecher, dort wird noch aus gläsernen Flaschen getrunken.

    Bei dem Impressum geht es nicht ums anonyme, sondern um die allgemeine Impressumspflicht und die Autorenseite gibt keinerlei Auskunft über den Verantwortlichen, Anschrift etc. Das war jetzt auch keine Anspielung auf eine angebliche Anonymität sonder einfach nur ein Hinweis, sowas kann ’ne Menge Geld kosten.

  • Moin Haegge,

    danke für Deinen Kommentar.

    Zuerst zum Impressum: die Kontaktdaten stehen im Kontaktformular. Wir sind also nicht anonym und per Mail und Brief problemlos erreichbar. Die Werbung fliegt aber eh bald raus, weil sie nervt.

    Es ist doch schön, wenn bei St. Pauli zwischenzeitlich (intern?) ein Umdenken erfolgt und man es auch entsprechend kommuniziert. Bisher aber hat man sich doch bestens mit den Klischees arrangiert und sie perfekt genutzt. Und das werfe ich dem Verein nun wirklich nicht vor. Im Gegenteil, es wäre blöd gewesen, es nicht zu tun. Und ein Großteil der Medien greift diese Klischees ja auch immer wieder gern auf. Dann hat man wenigstens ein paar Attribute für den Artikel.
    Und ich unterstelle den St. Pauli-Fans nicht, sie wären becherwerfende Aggros (sonst hätte ich den jüngsten Vorfall dankbar mit eingebaut). Ich kritisiere aber das gern gepflegte Bild in den Medien, rund um die Domschänke wäre alles Friede, Freude, Eierkuchen (und „meine“ St. Pauli-Fans betonen das auch so gern… naja, sind alles Sky-Fans, die vielleicht ein Mal im Jahr zum Millerntor fahren…). Wieder kein Vorwurf an den Verein – wenn die Medien es so sehen wollen, muss man sie ja nicht mit der Nase auf Probleme stoßen. Dass über St. Pauli mehr berichtet wird als über andere (in dieser Hinsicht), ist aber Quark. Bei Euch musste erst ein Becherwurf mit Schiri-KO kommen, damit das Image etwas wackelt. Ansonsten darf man sich als Gästefan grundsätzlich darauf freuen, Schuld zu sein, wenn bei Euch etwas passiert. Beim Spiel in Braunschweig haben St. Pauli-Fans mehrere Bengali gezündet und Ordner attackiert. Das war in keiner Zeitung bisher zu lesen. Stell Dir mal vor, das hätten Braunschweiger in Hamburg gemacht. Die Automatismen hätten sofort gegriffen.

    Letztendlich ist der Artikel geschrieben aus der Sicht eines Außenstehenden, der immer wieder mal am Millerntor war, einige (auch „echte“) St. Pauli-Fans kennt und sie persönlich durchaus mag und der so langsam an seinen eigenen Wirtschaftskenntnissen zweifelt, wenn ein Verein wie der FC St. Pauli, der eine großartige Marketingmaschinerie betreibt, ernsthaft den kleinstern Etat der Bundesliga haben soll – noch hinter Freiburg. Das, was ich schreibe, dürfte der Informations- und Gefühlslage vieler Fußballfans in Deutschland entsprechen, solange sie keine ST. Pauli-Fans sind. Jetzt wäre es doch mal spannend, warum viele so denken, wenn es doch – laut Deiner Argumente – so komplett anders aussieht.

    Beste Grüße 😉

  • Mal kurz vorweg zum Thema Kommerz, diese Seite hat eine klare Gewinnerzielungsabsicht durch das Adsense Banner, daher besteht eine Impressumspflicht, ich finde das leider nicht, nur so als Hinweis bevor eine Abmahnung ins Haus flattert.

    Nun mal zum Artikel
    Zu 1: Gebe ich dir völlig recht, aber auch der Club selbst gibt doch aber offen zu sich den Gesetzen des Profifussballs nicht entziehen zu können, die Frage ist doch hier eher nach dem friedlichen Miteinander zwischen den Fans die es lieber nicht so kommerziell mögen und der Vereinsführung mit klar gewinnorientierten Absichten, und hier gibt es doch einige Sachen die bei St. Pauli anders laufen. (Kein Verkauf des Stadionnamens, keine gesponsorten Eckbälle, offene Proteste gegen nicht tolerierbare Werbemaßnahmen und es gibt noch viele andere Sachen in diesem Bereich) Mag sein das es auch in anderen Verein sowas gibt, der FC St. Pauli versucht halt seine gesunde Mischung zu finden und da gilt es auf beiden Seiten Kompromisse einzugehen.

    Zu 2. Ich glaube kaum das eine Hamburger Zeitung auch nur einen Gedanken daran verschwendet über einen Steinwurf vor dem Stadion von Erzgebirge Aue zu berichten. Die Übergriffe und die Du nennst gehören eher in die Sparte der regionalen „Enrüstungsstürme“. In der Mopo stehen die Verstösse gegen die Stadionordnung mit Sicherheit auch nicht, warum auch interessiert doch eh kein Schwein. Aber Fanübergriffe stehen immer in der Zeitung, man muss halt nur die richtigen lesen. Ich bekomme auch nicht die Fanübergriffe der anderen Vereine mit, wenn aber die Eintracht Fans den Platz stürmen oder z.B. St. Pauli Fans im AOL Arena dingsbums Bengalos abfackeln, dann steht das sogar im Kicker, also ruhig mal andere Zeitungen lesen ausser die Regional Ausgabe des Dorfblattes. Im Endeffekt habe ich aber auch das Gefühl das bei uns über jeden Furz wesentlich stärker berichtet wird als anderswo, aber das mag auch der Tabellensituation der letzten 2 Jahre geschuldet sein, einem Verein der gerade im Aufstiegskampf oben überraschend mitmischt (2009/2010) oder seit 10 Spielen in der Buli nicht gewonnen hat widerfährt natürlich ein ganz anderes Medieninteresse als einer grauen Maus im Mittelfeld. Aber auch das ist eher ein subjektives Empfinden meinerseits.

    Zu 3: Das ist ja nun absoluter Humbug, der Verein hat im Bundesliga Jahr 3 Millionen Gewinn gemacht, auch das steht in jeder Zeitung (Sogar in der Welt und im Spiegel), es ist doch eher komplett andersrum, es gibt oft genug Aussagen vom Präsidium in denen auf die grundsolide Finanzlage des Vereins hingewiesen wird. In der Bundesliga hatten wir aber defenitiv den kleinsten Etat. In der 2. Liga haben wir den zweithöchsten Etat, auch dies ist überall nachzulesen und von Andre Schubert kommen auch regelmäßig die Aussagen das wir in der Favoritenrolle sind, das wir diesem Anspruch nicht immer nachkommen ist ein anderes Thema. Sorry, aber die 3 ist ein Griff ins Klo.

    Stiefel Nr. 1 zieh ich mir gerne an, denn ich sehe auch was im Stadion und im Umfeld für Arbeit geleistet wird und welche Kontroversen geführt werden um einen erträglichen Mittelweg zu gehen, aber diese Einblicke darf ich von aussenstehenden nicht erwarten daher ist Deine Kritik in diesem Fall völlig korrekt. Z.B. ist der geplante Neubau der Gegengerade ein Thema mit stark auseinandergehenden Meinungen, auf der einen Seite die Fraktion die auf Teufel komm raus anders sein will auf der anderen Seite die Fans die lieber in großer Anzahl zusammen stehen wollen und in gemütlicher Atmosphäre Fußi gucken wollen. Wichtig ist hier der tolerante Umgang mit den verschiedenen Argumenten und der ist im Millerntor nun mal unbestreitbar vorhanden, in anderen Stadien sicher auch also was solls.

    Die Anspielung wir wären alle becherwerfende Aggros die man zwischen den Zeilen lesen kann liegt auf unterstem HSV Niveau und steht in keinem Vergleich zum restlichen Niveau dieses Blogs.

    Schönen Gruß von der Binnenalster

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